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传统商贸保卫战——当“店商”遭遇“电商”

发布时间:2020-09-29

“触网”找死,不“触网”等死?电商浪潮冲击下,资金实力雄厚的百货集团、传统零售商努力转型寻求突围,涅槃能否重生?日子究竟怎么样?新华社记者就此展开了调研。

电商步步紧逼 超六成零售商“触网”

开业9年从未盈利,位于北京西直门的华堂商场去年12月关张,这也是该公司同年在北京关的第三家店。

不单是华堂,整个百货业日子都不好过。据中华全国商业信息中心的统计,2014年1月至11月,全国50家重点大型零售企业(主要是百货企业)商品零售额累计同比下降0.6%。

萧条,是中国实体商业遭遇电商冲击的惨烈注脚。

从服装用品、书籍刊物,到汽车电器、珠宝钻石,电商步步紧逼,店商节节败退。同时,实体店租金、人工、水电、物流等经营成本持续上涨,但商品销售毛利几乎没有增加。重压之下,2014年上半年百强实体零售商关闭门店160多家(中国连锁经营协会数据),创历史之最,百货和超市业态是“重灾区”。

持续“关店潮”之后,负增长也开始成为困扰零售业发展的一大隐疾。截至目前,公布2014年三季报的88家商贸零售企业中,31家商贸零售企业净利同比下滑,占比高达35%。

形成对比的是,电商保持高速增长态势。2014年阿里巴巴三季度营收同比增长53.7%;京东三季度净营收同比增长61%。

“不‘触网’等死,‘触网’找死”--由于开网店投入巨大,会进一步压缩利润空间。业界流行的这句话,勾勒出传统零售商对待转型的纠结心态。

尽管如此,在生死关头选择拥抱互联网的零售商还是大多数。王府井、银泰百货、天虹商场等七成以上百货企业已开设网店;大润发、TESCO乐购、步步高等传统超市也纷纷上线。据调查,国内63%的传统零售商已开展实体店、互联网、移动端等多渠道零售业务。

转型遭遇阻力 试水O2O

“店商”开网店看上去很美,但转型之路布满荆棘,面临投资回报率低、盈利前景差等诸多困境。

据记者调查,目前零售商自建的网购平台规模较小,流量与销售额都无法与纯电商抗衡。2013年连锁百强中,四成企业网络零售年销售额小于500万元。一半以上企业经营单品数在三千个以内,且缺乏特色,也毫无价格优势。

上市公司报表显示,2012年以来受经济放缓及电子商务投入影响,国美、苏宁等零售商相继出现业绩亏损。

为走出困境,原先势同水火的店商和电商开始探索线上线下O2O融合发展。

早在上世纪90年代末,苏宁就提出电商构想,受制于当时互联网基础设施的滞后,才大力发展实体店。2013年,苏宁再度杀进互联网搏击,正式更名为苏宁云商,提出转型为“店商+电商+零售服务商”。当年6月,苏宁宣布线上线下同价、9月启动“苏宁云台”,全面整合前台后台、融合线上线下。

2014年,更多零售商“试水”O2O,这一年也因此被称为“O2O元年”。3月阿里宣布入股银泰百货,银泰加速了向O2O转型的步伐。同年8月,万达宣布与百度、腾讯合作打造全球最大O2O电商公司……

据中国连锁经营协会数据,百强企业中43%的企业已开展O2O业务。

“标准化、同质化的商品,容易产生线上消费。但对于高端体验型、生活定制型商品,更容易产生线下的体验式消费,线上和线下具备各自优势,O2O融合将带来新商机。”盘古智库理事长易鹏说。

服务和品质仍是救命稻草

无论是店商还是电商,O2O转型探索仍在路上。“电商之所以大行其道是因为实体店做得不够好。”一位业界大佬曾这样说。

改革开放以来,中国的实体店风生水起,极大满足了人民群众的物质生活需求。但如今看来,以百货商店为代表的许多零售商靠出租柜台、充当“二房东”获取高额收益,并未提供更精致的服务和产品。

放眼全球,发达国家的网购对实体店也造成一定冲击,但大型零售店中的佼佼者仍然用他们的办法留住人:美国梅西百货90%以上商品自营、德国阿尔迪折扣店90%以上为自有品牌,都是努力把商品经营管理的各个环节做到极致,“粘”住消费者。

“国外排名靠前的十家电商中,九家有实体。长久以来,中国百货业靠联营扣点盈利,超市靠进场费转嫁风险,这些经营模式都导致实体零售商核心竞争力丧失,回归服务本质刻不容缓。”中国连锁经营协会会长郭戈平说。

专家指出,移动互联网时代,传统零售商迎来了数字化变革的机遇。能否重生,要看店商能否抓住零售业的内核,推动O2O升级,转型成为“无缝零售商”。

去年下半年以来,一种叫“热地图”的技术开始在苏宁各大门店铺开。顾客只要使用WIFI,在什么时间点、品类楼层、品牌柜台,甚至在哪款商品前逗留等信息就会被搜集。根据数据分析,苏宁会定期调整场地布局、商品的摆放等,对顾客做出精准定位和个性化的营销服务。

“过去工业经济时代,工厂生产什么,商家就卖什么。如今我们通过大数据、云计算等,将消费者需求精准告诉厂家,消费者需要什么厂家就做什么。”苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民说。

业内预计,各类电商、服务商、货品供应商与零售商的深度合作,将呈现更多体验、社交、生活服务和购物融合为一体的全新商业模式。

马云和王健林的1亿元豪赌,曾经掀起传统零售与电子商务谁与争锋的热议。这场“世纪赌局”,输赢判断为时过早。但更多的传统零售业正在闷头做事。银泰百货总裁陈晓东表示:“传统实体店如能在‘虚实融合’上创新,并将消费者体验的功课做到极致,他们自然会重返实体店的阵地。”(记者雷敏、王敏、冯璐)